微信官方解读：美妆品牌做好小程序商城，需要注意什么？
2020-06-24
本文摘自：微信公开课公众号
在人人都谈“私域化运营”的当下，小程序商城越来越成为被关注的重点。
品牌为什么要做自有小程序商城？小程序商城究竟要怎么样才能高效运营？在近日腾讯广告·聚美丽举办的“探索·新增长”美妆私域运营大会上，微信团队分享了美妆品牌小程序商城实操方法论（以下为分享实录）根据腾讯最新财报，微信用户达到12亿，整体月活账户数比去年同期上涨了8%，小程序日活用户已经达到4亿，同时人均使用小程序和访问次数都有非常快速的提升。在这么繁荣的生态下，品牌不具备小程序能力无疑会掉队。
2019年品牌小程序商业成长情况非常可观：整个2019年，整体小程序日均交易笔数增长超过100%。食品饮料、运动户外、鞋靴、美妆等小程序的成交额同比增长了五倍以上。品牌小程序商城整体是头部领跑、高速增长，中腰部的品牌也在快速崛起。我们希望可以更好的帮助品牌降低小程序、公众号整体运营的一些门槛，更好地实现流量的输送以及更高的转化。小程序是连接线上线下服务场景、腾讯以及微信生态的关键一环，可实现全场景、多触点、线上线下的覆盖，具有很多优势：不收费、成本很低，开发快、流量来源多；在微信整个生态里，微信所有产品、能力都会给小程序输送流量。除了微信提供的入口流量以及广告的商业流量，商户自己也有自己的体系，可以辅助做自己流量的运营。比如线下扫码、CRM，包括短信、APP等渠道去给小程序做流量的输送，实现全场景、多触点、线上线下融合的覆盖方式。我们也观察到，公众号、会话、下拉列表、微信广告，都是美妆品牌小程序主要的流量来源。早期微信开始做小程序的时候，只是想做一个即用即走的工具，如今我们也致力于在微信生态里面去帮大家建设更好的零售环境，加强行业建设，去增加用户的触点和留存拉新，促成交易闭环。今年2月，小程序启动了直播能力的公测，现在在微信群、公众号都能够看到一些小程序直播的推送，用户可以去订阅，并且去在里面实现闭环的购买。今年，微信也会更多开放小程序的能力，让小程序可以实现更多的在小程序之间的跳转，以及在APP内打开小程序等能力，帮助小程序增加可运营的触点。同时，结合微信生态的社交玩法，与公众号体系、支付、直播、企业微信等各业务联动，小程序商城其实有非常大的想像空间。小程序商城运营的最终方向，还是沉淀数据，反哺后面更多的经营。
小程序的运营分为几个阶段：从0-1（搭建小程序）、从1-10（建设模式）、从10到100（增长获客）。
我们不少头部的小程序都已经奔跑在10-100的精细化运营的路上了，这对数据分组、CRM管理都有非常强的要求，也是互联网下半场运营们主要关注的事情。
但今天我们主要讲的是从0-1和从1-10这个阶段，学习这些头部的优秀玩家搭建和运营小程序的方法，帮助品牌迅速地完成0-10的阶段。
小程序商城要怎么去建设、获客、留存？主要分为四大模块。
尖货抢购：在社交环境内，可以非常快速帮你聚集人气，获得更好的流量和用户。比如说MAC跟王者荣耀的合作，只要一上推广就会售謦，因为社交环境的用户是很喜欢这个IP。我们也可以看到本土品牌这里卡姿兰和克林姆特等等都在做联名的产品，放到社交环境里面就会有一个发酵。
新客专享：做微信生态运营，更多是公众号往小程序引流，小程序获客本来就不容易，我们必须抓住新客来的那一瞬间。新用户9.9付邮试用，我第一时间就去买了这个眼影盘，关注了他的公众号可以长期的接到他的消息，小程序触达能力，我们也在思考怎么建设得更好。 直播带货：小程序直播最关键的就是，直播的蓄水预热要自己去做。我们有非常多的渠道，包括公众号、社群、搜一搜、广告以及小程序本身都可以做这个直播的蓄水池。当你蓄水了之后，再去做后面更多直播的一些内容设计，包括主播的一些利益点、抽奖，新品爆款福利的引入和建设，才能把直播转化做好。直播带货怎么帮我们引流转化？这个其实是很多品牌和商户会来问我们的一个问题。大家可能都知道格力的董明珠店，最近直播带货非常猛，他们发动了他们的所有的经销商、导购及其他渠道，一起去推这个直播间，才能让直播间最后的转化达到非常巅峰的状态，所以就是把自己所有的私域都动员起来，就可以帮直播引流。我们现在也在搜索、支付这些场景去给我们的直播找一些场，可以让直播流量可以更快速到达，比如直播期间，在直播品牌搜一搜这里会有一个开播的提醒，可以预约，我们进入到小程序之后也可以预约类似的直播内容。整个四月，品牌小程序直播的开通商户数是有近一倍的增长，用户下单规模也有非常快速的增长，环比增长了220%。 AR互动：大家去阿玛尼等口红小程序都可以体验到试色环节，因为试色其实是彩妆里的痛点，我不想去线下，也不想脱口罩，线上试色可以提升用户的转化意向，我们现在也有像底装试色、眉毛试妆等等小程序互动体验。 社区互动：因为美妆是强内容项种草的东西，所以我们很多的品牌也都有开始自己运营一些社区，像悦诗风吟社区，丸子说，可以帮助用户在小程序里延长他的停留的时长，增强对品牌的记忆。 美妆品牌不管是国际本土还是零售渠道，都会去做会员的注册和管理，推荐大家可以看一下兰蔻和自然堂的会员注册。在微信的整个数字化流程里面，我们也提供了非常多的产品能力，帮助品牌快速完成用户会员的注册，同时还有一个非常好的地方在于，会员可能会有一些push的渠道和通路，会员积分变更可以触达到会员，和会员有进一步沟通的机会。 用户服务，这一部分做好了能促进订单转化。比如，可以利用小程序，收集用户反馈，让用户成为体验官发表体验报告。也可以像娇韵诗一样，直接在小程序派样，线上付邮试用、线下到店申领，都可以在小程序非常快速地完成，实现高效服务和拉新。在微信生态里面要做的一些事情，包括基础体验、商品内容的运营，通过活动运营去输送流量，这都是在售前做的事情。售后要做的是通过物流触点、订阅通知等能力建设，帮助用户可以再一次回流到小程序或沉淀到公众号，实现新客到老客的转化，我们也会有很多的数据、客服用户管理工具，包括标签工具，帮助品牌做用户的管理和运营。社交助力大概分为购物前的助力、购物后的扩散、口碑的分享。其实大家对一些助力形式并不陌生，比如员工内购、好友拼团助力等。高端美妆零售商丝芙兰的玩法是，通过拉好友助力你就可以获得一个唇膏的盲盒，女生对这种很多件组合的东西是一点抵抗力都没有，你跟她说是口红盲盒会非常开心，我为了得到这个盲盒就会拉我的五个好友进来；活动最后效果也非常好。其实只要你给到用户的产品和购买体验是真实的，社交助力这件事情是互利互惠的，你不会欺骗用户，他觉得他被善待了，并且是愿意留下来的，对你这个小程序是有良好印象，我们其实是鼓励的。现在我们也看到一些品牌在微信做一些社交助力券，就是你拿到了一张大额券，你的好友也会拿到一张小额券，这样的方式我们是非常鼓励的。 周期性的触达，就是这种一个月四次的push消息，可能主要是营销向的内容。 模板消息基本是服务能力为主的，可以提醒你订单物流、积分变动等模板消息，这是为了去完善用户的一个服务。 订阅消息，其实是给小程序和公众号提供了用户订阅你的信息就可以得到更多的push的能力。现在我们也在考虑在服务号推送除了模板和订阅以外的能力，比如提供人和人之间的服务，有导购在微信服务号里面对你进行1V1沟通。现在有了服务号对话能力，下面这张图可以看到是我加了一个公众号，就会有一个导购进行回复，并成为我的专属导购。这个导购是完全留存在服务号里面，并且管理后台是小程序。这就可以去盘活我的公众号流量，实现精细化的运营，顾问离职百分之百能实现粉丝继承。如果做广告拉新，也通过可以关注公众号后，直接分配给他一个导购，就可以直接去更好的服务用户了，48小时以内都可以发消息触达给新加的用户。我们本土品牌经销商、加盟商是可以从这个通路去做一个导购运营的。今年我们也会在小程序进入这个地方降低更多门槛，敬请期待。
